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伊莱克斯来华17年一事无成:大小家电质量问题齐发

作者:habao 来源: 日期:2014-12-13 18:34:36 人气:
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  伊莱克斯的中国困局

  变的是总裁,不变的是问题。日前,伊莱克斯洗衣机质量问题再度被质监部门,公司在产品质量上的管控令人担忧。由于品牌定位不清晰,加之与零售商包销合作,伊莱克斯早已失去产品生产、技术研发、销售渠道等资源的积累,尽管17年换了8任总裁,但其在中国市场的水土不服仍在延续。

  大小家电质量问题齐发

  日前,上海市质量技术监督局披露了2014年上海市电动洗衣机产品质量监督抽查结果,在共计22批次的产品中,生产企业为伊莱克斯(中国)电器有限公司、生产型号为EWF10743BW的滚动式全自动洗衣机被检测存在质量问题,不合格项目为漂洗性能。

  对于产品的不合格原因以及整改问题,

  家电分析师梁振鹏告诉

  早在2011年,伊莱克斯曾联合苏宁推出其子品牌扎努西,苏宁获得扎努西冰箱和洗衣机在华独家销售权。同一年,伊莱克斯与国美达成战略协议,双方签署了包括空调、厨卫、生活电器等品类在内为期五年的全面深度合作。

  低端化战略引发包销苦果

  事实上,独家包销对家电企业的长远发展和品牌非常不利。

  零售商为何青睐独家包销?据一位不愿具名的家电经销商告诉

  然而这种形式对家电品牌来说却很大。梁振鹏指出,零售商往往更注重渠道的利润,不会过多的关注产品的研发创新能力以及产品工艺质量,在进行低价促销时,也不会顾及对公司品牌战略是否不利。同时,包销往往是由于生产资源不足,企业无法很好地控制产品工艺质量和可靠性,容易引发质量问题,影响品牌口碑。

  对伊莱克斯的做法,业内专家普遍认为是由两大因素所致,一方面是刚进入中国市场时定位低端策略的失策;另一方面是伊莱克斯在中国市场的品牌定位一直摇摆不定。中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌指出,伊莱克斯最初进入中国市场,为了迅速占领市场,采取激进策略,主打中低端市场,希望通过价格战的方式来攻占市场。

  但相比国内本土家电企业来说,外资品牌不管是在运营效率,还是成本节省方面都要差于国内企业,这一策略注定难有。而此前

  伊莱克斯在中国市场品牌定位问题一直备受业内诟病。梁振鹏表示,伊莱克斯刚进入中国市场时定位为低端,希望通过价格战占领市场,后来又改为中高端,再后来又恢复到低端,然后又是高端,就这样在高端和低端方面摇摆了很多次。而这期间,伊莱克斯中国区总裁也是频繁更换,不过却未能打开市场局面,最终将众多产品分别与国美苏宁合作,也是无奈之举。

  高端化破局难上加难

  据市场调查机构中怡康监测数据显示,今年二季度,伊莱克斯冰箱在中国市场的零售额市占率为2.7%,冰柜为0.9%,洗衣机为1.8%,空调为2.4%,电热水器为1%,这种市场表现与伊莱克斯在欧美市场的表现可谓天壤之别。

  尽管市场数据表现较差,但伊莱克斯却并未放弃中国市场。早在2013年,伊莱克斯便表示,将重整旗鼓打入中国高端家电市场,并计划在2013年底之前实施高端化战略。然而一年过去了,市场上却并未见伊莱克斯有所动作,也没有重磅产品推出。

  据统计,从1996年进入中国市场到去年,伊莱克斯这17年间在中国区的主帅换了8任,最短的任期不过数月,公司甚至曾隔几个月换一个新的市场策略。

  事实上,伊莱克斯一直对中国市场较为重视,一直尝试打开市场局面,聘请知名企业高管。现任伊莱克斯(中国)大家电董事总经理的任伟光,此前担任HTC中国区总裁,而如何推动伊莱克斯高端化发展并取得成效,可能是其能否持续执掌伊莱克斯中国区的关键。据一位业内人士表示,作为来自的伊莱克斯,公司带有明显的欧洲风格,就是公司股东、董事会更加注重公司的实际效益,一旦在职者难以改变现有局面,那么就要面临的命运。

  “当伊莱克斯将众多家电产品包销给国美和苏宁时,便相当于放弃了伊莱克斯在中国市场的口碑塑造、产品工艺质量水平控制、中国本土化研发创新能力等方面的提升,想要改变现有市场局面,便需从这些领域进行改变。” 梁振鹏指出。

  在梁振鹏看来,伊莱克斯尽管在中国发展了17年,但最终却是“一事无成”。既没有强大的产品生产线、技术研发机构,也没有掌握产品销售渠道,同时在市场推广方面也没有形成有效的体系,这也导致了伊莱克斯对于中国市场仍是摸不着头脑。而现阶段,除了伊莱克斯本身原因外,中国家电市场高速发展也早已一去不复返,这对于伊莱克斯想要借高端化发展无疑是雪上加霜。

  伊莱克斯中国换帅一览

  ●1997年 刘小明上任伊莱克斯中国区总裁

  ●2003年1月 伊莱克斯亚太区总裁白桦志出任中国区总裁

  ●2003年5月 唐佳敦出任伊莱克斯中国区总裁

  ●2005年10月 白桦志重新接任中国区总裁

  ●2006年3月 薛佳玲出任伊莱克斯中国区总裁

  ●2008年3月 李艳接任伊莱克斯中国区总裁

  ●2008年底 伊莱克斯亚太区总裁古尼拉兼任中国区总裁

  ●2012年4月 出任伊莱克斯中国区大家电总裁

  ●2014年2月 任伟光被任命为伊莱克斯(中国)大家电董事总经理

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