独家调查｜搜索引擎竞价排名究竟有哪些“门道”？专家：竞价排名网络广告亟需严管
近日,网上一篇文章引起社会关注。在这篇文章中,当事人称其在某搜索引擎上找到“德邦”的“官网”,随后拨打“官网”上的电话,在确认运货后,对方给其出具一张物流单,但收件流程非常不正规,都是在打电话之后才补的。最后,当事人发现这并不是真正的德邦,而是山寨该品牌的物流公司。这家山寨公司人员穿着德邦物流的工服上门取货,要价昂贵,服务不正规。
记者以时间、终端(PC端和移动端)、浏览器、地区四个元素,在搜索引擎上对同一行业关键词进行搜索,发现在保持一个元素变化,其他三个元素不变的情况下,每次检索结果都不同。
记者发现,在不同时间段,使用相同浏览器、相同终端、在同一地区,用同一行业关键词搜索,结果并不相同。而且,在20分钟内搜索3次,每次搜索结果也不同,上午和下午搜索的结果更不相同；在改变地区元素,其他元素不变的情况下进行搜索,结果也不同,且会有一定的地区针对性,排在前面的主要是该地区的相关内容。比如,搜索美容医院,在上海地区搜索这个关键词,就会出现一些关于上海的美容医疗机构,并且排在前列；而当终端和浏览器发生变化,其他元素不变时,搜索结果和广告数量也都不同。
如何做到排名靠前?记者在咨询某搜索引擎客服时,客服人员会先询问关于需要推广的公司的基本情况,如公司名称、业务范围、眼皮跳吉凶是否涉及违法活动等。客服人员称,因公司性质不同,推广的方式也会有所不同。这名客服人员告诉记者,随后会让相关推广人员联系,看是否能够推广。另一家搜索引擎的客服也称,需要提供联系方式和公司名称,每个地区会有专门的代理商,会安排当地代理商联系。
李静曾在某公司任市场推广一职,其工作的主要内容就是负责各个渠道的市场推广,尤其是线上推广,以期达到扩大公司知名度和推广产品的目的。
据李静介绍,以某搜索引擎的推广业务为例,其运作程序主要是:申请账户——资料审核——进行推广。客户申请推广时,需先交5000元预存推广费、600元服务费,服务费需要每年交纳。公司账户预先充值,根据公司给出的关键词生成推广,在此关键词下,只要生成点击,就会根据关键词出价扣除相应的费用。事实上的关键词价格为,预设关键词出价×设备出价(PC端是1,移动端是0.1)×策略出价系数(1-10之间波动范围)。
李静说:“PC端和移动端的出价不同,PC端价格明显高于移动端,这就能够清楚说明,在不同终端进行搜索时,在时间、地区等元素不变的情况下,为何搜索结果和广告数量会不同。”
李静告诉记者,如某公司想要通过关键词让别人搜索到自己的公司,并且这个关键词是公司具有强烈推广意向的词,想达到搜索此关键词就能让该公司的广告出现在靠前的,那么公司就会采取提高预设关键词出价、扩大策略出价系数的办法。公司这个关键词的最终出价取决于竞争企业的出价。这就会出现热门词汇每个关键词出价上百元,而一些竞争比较小的词汇出价可能只需个位数。
“针对投放平台不同、地区不同、时间不同、行业不同,其关键词的推广价位也不同。而且,由于是竞价排名,所以每个竞争者都希望自己的广告位靠前,在预算范围内,公司推广者会根据数据进行价格实时调整。”李静说。
李静回忆说,她在与某搜索引擎的推广客服联系时,咨询某关键词的价格,被昂贵的价格到。当时,客服告诉李静,“价格高,是因为竞争力度大。这个词竞争激烈度相当高,这个价位在早上也不一定能排在首页。其他行业更大,例如金融等一些热门行业关键词出价100多都是很正常的”。
当然,在李静与搜索引擎推广客服咨询过程中,客服告诉李静,在推广中价格只是一个维度,出价越高排名就越靠前并不是绝对的,企业自身的信誉度等因素也会影响企业的排名。
李静认为,拥有信息资源的搜索引擎与企业的推广需求是弥合的。不过,竞价排名还有第三个主体,即受众以及运行。
李静认为,企业的推广面向受众,而受众处于信息不对称的弱势一方,那么竞价排名对于受众来说其实是不公平的。而且,竞价排名的运行必须基于良好的市场运行状态,一些被市场所淘汰的企业不应该允许存在于竞价排名中,如果搜索引擎守不好这个入口,必然会被竞价排名反噬。值得注意的是,竞价排名易生成马太效应,市场竞争力强,宣传资金充足的公司更容易在价格战中获胜,信息资源的倾斜也会越来越严重。
某高校学生张天对记者说:“我个人觉得竞价排名很坑,虽然没有被骗过,但有时候搜一些药名或者和就医相关的信息时,会看到许多广告,尤其是一些小诊所的广告。这些信息大多数没有参考价值,不仅搜索无果,还浪费了很多时间,一不小心就可能上当。”
张天告诉记者,现在,他在搜索引擎上搜索资料时,一般直接从后面看,因为前面几条基本上都是广告,对这种现象很无奈,但没有办法。“不过,我注意到,广告下面都是有标志的,看的时候需要多加注意,防止被骗”。
如今,不少人在使用搜索引擎时发现,在搜索结果页面,排在最前面的可能并不是他们想获取的信息,而是一些广告。对于搜索引擎竞价排名出现的这种问题,应如何看待?
竞价排名本身就是广告,是利用互联网平台和载体推出的、受众面更广的广告,而且是虚假广告危害更严重的一类广告。
竞价排名等模式带来的广告收入是搜索引擎公司主要的收入来源,让其自律并不容易。网络虚假广告将严重损害用户对搜索引擎的信任,一旦有更多选择,用户将会大量流失。要在未来的市场竞争中站得住脚,净化、构筑消费者友好的网络将是搜索引擎公司的必由之。
竞价排名也称为付费搜索,是互联网搜索平台采取的一种商业模式。2016年的魏则西事件引发了社会对互联网付费搜索监管的热议。当年6月,国家互联网信息办公室就发布了《互联网信息搜索服务管理》。不过,受网信办的权限所限,上述没有对“付费搜索信息服务”和“商业广告信息服务”这两个概念作进一步的区分和解释,付费搜索的属性仍然不确定。2016年7月4日发布并于同年9月1日起实施的《互联网广告管理暂行办法》明确了付费搜索的互联网广告性质。
目前,不少搜索引擎都采用了竞价排名模式,但竞价排名一直处于争议之中。之前,竞价排名曾诱发魏则西事件,如今又被曝出山寨情况。对于搜索引擎竞价排名模式,是否应进行规范?
有必要规范。因为上述行为侵害了消费者的权益,不利于公平竞争的市场经济秩序,与广告法的根本目的相悖。
广告法第三十四条,广告经营者、广布者应当按照国家有关,建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告经营者、广布者依据法律、行规查验有关证件,核对广告内容。对内容不符或者证件不全的广告,广告经营者不得提供设计、制作、代理服务,广布者不得发布。
广告法第六十一条,违反本法第三十四条,广告经营者、广布者未按照国家有关建立、健全广告业务管理制度的,或者未对广告内容进行核对的,由工商行政管理部门责令改正,可以处五万元以下的罚款。
《互联网广告管理暂行办法》第十二条,互联网广布者、广告经营者应当按照国家有关建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息,建立登记档案并定期核实更新。
互联网广布者、广告经营者应当查验有关证件,核对广告内容,对内容不符或者证件不全的广告,不得设计、制作、代理、发布。
《互联网广告管理暂行办法》第十五条,广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的,在订立互联网广告合同时,应当查验合同相对方的主体身份证件、真实名称、地址和有效联系方式等信息,建立登记档案并定期核实更新。
媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台,对其明知或者应知的违法广告,应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施,予以。
从刚才谈到的情况看,相关法律法规已经对互联网广告有了不少,但具体到竞价排名这种模式而言,如何让相关法律法规落地?怎样规范这种广告模式?
面对海量的网络信息,行政部门对网络广告的监管基本不可能覆盖到全部,网站自律因此显得更为重要。尤其是作为互联网重要入口,搜索引擎公司有审查广告是否真实的义务,应主动担当,承担起站岗把关的责任。
互联网企业应健全广告审核机制,行政主管机关也要加大执度。同时,还需完善信用监管机制,完善投诉举报励机制。
另外,网友要提高,即使对于出现在搜索引擎第一条并且标注官网的网站,也要交叉验证一下,确认无误后再进入。一旦发现问题,要及时保存,向相关主管部门投诉。
互联网相关主管机构应当基于已经产生明显社会影响的偏颇检索结果导致不良或恶性结果,探讨并出台明确具体的信息检索法案,为消费者提供明确的追诉依据。这种机制属于外在机制。
此外,对于网友来说,应当强化培养“检索素养”。所谓检索素养,就是基于个人与间接检索经验产生的对检索现象的综合认知。这种素养的具体组成成分比较广泛。这种素养会形成层,发挥必要程度的。检索素养的属于内在机制。