新闻媒介如何进行资本运营
当前，我国新闻传媒公司化运作已形成趋势，从过去的行政事业式管理逐渐转向了以市场为取向的公司化运作，成为的具有投融资决策权的投资主体。传媒专家喻国明曾预测：巨量闲置资本的增值冲动，媒介产业对资本的高度饥渴，在这种双向作用下，资本与传媒的结缘肯定将是未来3—5年内我国社会发展中最值得注意的现象之一。
资本市场的发展，多种市场化的融资方式将更多地被各新闻传媒集团所采用。另一方面，投资主体将成为竞争格局下的投资领域多样化。由大众日分社改制而来的大众报业集团鲁中传媒发展有限公司(以下简称“鲁中传媒”)，是一个以出版为中心，以多元化经营为补充的区域性新型报业传媒集团。组建近六年来，通过有效的融投资运营和科学的管理，总资产已超过亿元。现主要拥有《鲁中晨报》、鲁中新闻网两个传媒资源以及9个控股、参股公司，涉足广告、印刷、化工纤维、房地产等多个产业。本文试以鲁中传媒的融投资之对新闻如何进行资本运营作一浅显探讨。
从上个世纪80年代后期开始，我国新闻传媒的融资渠道逐渐多样化，由过去单一的财政拨款发展到现在的银行融资、证券融资、民间资本、外资等，形成了多种融资方式并存的融资格局。但除银行贷款外，有的融资方式刚刚发育和被应用，所占融资比重非常小，金融机构的长期贷款仍占主导地位，不少新闻传媒新投资项目的建设资金，除自身筹措部分资本金外，其余的差额资金都是以向银行申请贷款的方式筹措的，融资渠道的市场化程度很低。一些新闻传媒集团尽管具备一定的资产规模和一定整体实力，仍很难满足新的投资的资本金需求。鲁中传媒起家时，只有十几万资金。在大众报业集团基本上不作现金投入的情况下，通过多种融资渠道和方式解决了资金之难。
无形资产向有形资产的置换。在鲁中晨报创刊前，鲁中传媒通过大众日报广告资源开发，采用实物抵顶的方法白手创业，于1999年建起一座集餐饮、办公、娱乐、会议多种功能于一体的三星级欧亚花园大酒店，为累聚起了4000多万元的资产，创造了一个利用品牌开发，实现资产转换的业内奇迹。2002年3月，为了改善经营结构，降低经营风险，壮大经济规模，鲁中传媒开始正式涉足房地产开发。通过资本运作，总投资1亿余元、主体21层楼高的晨报办公大楼和两座18层的员工公寓，建筑面积4万平方米的“晨报花园”一期工程如今已经完工；晨报花园二期工程、大众凤凰园项目也上马在即。在解决资金的方法上，鲁中传媒采取的是银行贷一些、广告顶一些、房产换一些。即从银行贷出一部分现金，用广告版面抵项一些建筑材料和装修费用，通过卖房子获取现金收入。其中施工费用和费用都是通过房产置换的形式解决。根据协议，大厦竣工后，鲁中传媒将分别以同等价值的房产“卖”给施工单位和提供建筑用地单位，顶替施工费用和费用。
股本融资将更多依赖资本市场。新的投资项目建设，由于存在良好的外部金融，取得银行贷款并不难，但资本金来源却严重不足。鲁中传媒着眼于新型资本市场，通过采用市场化股本融资方式解决资本金严重短缺的问题。鲁中传媒根据不同情况,对旗下的9个子公司分别实行控股、参股等形式，既发展自己，又融了近2000万元的资金。鲁中传媒发行配送分公司改制后成立注册资本金为500万元的山东鲁中传媒发行有限公司。房地产公司成立伊始就按照市场化动作广泛引入社会资金，注册资本达到1000万元。鲁中传媒在原广告部的基础上，改制成立鲁中晨报广告有限公司，鲁中传媒以16%的股份控股，其余全部以员工持股的形式形成多元投资主体。2003年度，鲁中晨报广告有限公司的股东分红为股本金的 20%。其他公司的分红也都不低于10%。显而易见的是，多元化经营不断向主业周边延伸，使传媒投资的竞争领域更广，培育的经济增长点更多。一方面降低单一经营的风险，另一方面又改变单一赢利模式，使传媒整合营销效益达到最大化，无形和有形资产进一步增值，员工、股东也受益。
鲁中晨报印务有限公司，前身是“大众日分社印刷厂”，成立于1999年9月，2000年7月改制为有限公司。它是鲁中传媒最早成功进行股份制的实体单位。从生产套红报，发展到单面彩报，再到双面彩报。 5年两个阶段，造就了它的与众不同:第一个阶段:在大众报业集团没有投入的情况下，1999年鲁中传媒自筹资金，总投资800万元，先后完成了晨报印务公司第一、二期工程，使之具备了同时承印《鲁中晨报》和《齐鲁晚报》(市的发行量)的能力。同步进行的改制组建，在资产运作上，鲁中传媒采取了相对控股(占51%，外来资金占49%)、债转股(基建工程单位债权转股权)等方式，优化了资本结构，并由此形成了合理到位的关系。第二阶段：2003年鲁中传媒投资近千万元建设了新厂，占地100亩，厂房面积6000平方米，拥有现代化生活办公设施、花园式的工厂。经过第三、四期工程建设的晨报印务公司，通过扩股筹资，总资产达到了4800万元，设备全面完成升级换代，双面套彩印刷，具备了种类齐全的、铜版纸、书刊、画册综合印制能力。目前，除承印《鲁中晨报》外，晨报印务公司还同时承印《齐鲁晚报》(市发行量)、《城市信报》、《青岛电视报》、《东营电视报》等十几种。另外，它还开展了山东大学校报、山东理工大学校报等多家大学校报的承印业务，成为了山东地区最大的大学校报承印中心。在不断提高装备水平的同时，鲁中晨报印务公司也创造了巨大的社会效益和可观的经济效益，发展成为目前鲁中地区规模最大、技术一流、实力雄厚的专业报刊印刷企业。
同时，民间资本也十分看好传媒业，试图“逐鹿”传媒投资市场。在鲁中传媒的经营性公司中，来自民间的资本占据了相当的份额。在山东鲁中传媒发行有限公司的股东中，民营企业和个人的股份占到了近45%。
目前，产业投资基金和资产证券化等融资创新工具在我国产生的条件日趋成熟，它们将很快作为一种新的融资方式出现在经济生活中。传媒经营项目收入安全、持续、稳定，适合资产证券化融资的基本要求。可以预见，随着我国证券市场的完善和发展，产业投资基金和资产证券化等其他新型融资方式将会出现在传媒发展的融资领域。鲁中传媒的融资之上，尽管取得了一些经验和成绩，但仍在探讨更多低成本融资方式，寻求比银行贷款成本更低的其他融资来源。
我国的传媒业已由传统的单一新闻生产，转成了新闻生产与实业经营并重的发展之。现在大多数的新闻传媒集团的主要经营业务仍是广告与发行。而一些深谙投融资之道的传媒公司已经充分地利用传媒业得天独厚的资源展开了跨领域、跨行业的多种投融资经营，取得了丰厚的回报，潇洒自如地涉足于教育、房地产、网络、印刷、酒店等低风险、高效益行业。
入世后，传媒领域逐步放开，在广告业和发行业方面国家已允许外资的介入。新形势下，传媒投资市场将呈现更加激烈的竞争态势，投资主体将成为竞争格局下多元化的投资主体。
投资酒店旅游业。鲁中传媒所属的欧亚花园建成后，迅速成长为市的一家颇有特色的大酒店。该酒店实行承包经营的模式，既满足鲁中传媒的办公需求，又实现了较大利润。在此基础上，又及时成立了晨报旅行社。
进军金融业。2003年下半年，浙江日报报业集团出资7900万元，投资认购了中信银行股份有限公司5000万股股份。这是浙江日报报业集团多元化投资的一个战略性举措，也开了中国报业资本大手笔进军金融业的先河。改制后的中信银行股份有限公司总股本93.28亿元，其中浙江日报报业集团作为惟一一家来自传媒业的实力投资者，以5000万股并列第12大股东。
投资教育。围绕主业办产业，办好产业为主业。2005年4月18日，在素有“仙境”之称的蓬莱，由大众报业集团创建的山东文化产业职业学院(筹)暨大学国家文化产业创新与发展研究蓬莱园区、中国人民大学大众传媒产业研究中心举行奠基仪式。委副王修智，全国政协常委、大学艺术学系主任叶朗出席仪式。2003年6月被中央确定为全国文化体制试点单位后，大众报业集团提出了“创办文化产业学院，逐步改变报业单一化经营格局”的思，组织力量进行了专题考察、论证，确定在蓬莱选址创办文化产业学院。直接参与学院建设单位的山东大众置业有限公司是大众报业集团和鲁中传媒的参股公司。该公司总经理与鲁中传媒的董事长、总经理同为一人。文化产业学院建成后，将采用股份制办学模式，整合社会资源，依托北大、等著名学府的师资、学科优势，建成一批特色鲜明的重点学科，培养山东乃至全国急需的文化产业实用人才和传媒经济管理人才。王修智认为，山东文化产业学院的创建，是深层次介入文化产业发展的积极举措，也是深化文化体制的有益尝试。叶朗教授在致辞中说，山东文化产业职业学院的创建，是我国文化产业发展历程中的一件大事，标志着我国文化产业学科建设和人才培养开始向专业化、规范化的高等教育迈进。学院坐落于蓬莱阁西5 公里处，背山靠海，总投资5亿元人民币，建设期两到三年，建成后设5 大系12个专业，可同时容纳专科、本科和研究生1万人左右。
此前，国内已有多家新闻以不同形式或明或暗地参与到了教育投资。在这方面，天津日报报业集团与天津财院强强联合，发挥、发掘双方现有优势，于2003年8月创建了、高校联合的教育产业——经报学院。新成立的经报学院充分利用天津财院整合两家优势，开展各种形式的高品质、高实用性的职业继续教育，而且还利用津报集团独有的自身优势，协助天津财院开办相关专业。据该集团社长张建星表示，教育业已成为津报集团新的利润点。
跨地区办报。收购浪潮席卷全国，之间互相融资也屡见不鲜，其中以跨地区办报为主要方式。2003年11月11日，经国家新闻出版总署批准同意隶属南方日报报业集团的《南方都市报》与日报报业集团合作，原隶属于《日报》的子报《生活时报》，对之进行重新改版、设计和包装后，推出了《新京报》。《新京报》的诞生，开创了中国跨地域办报的先河，也开创了中央级与地方联合创立新的先例。有人说，《新京报》的一小步，中国报业的一大步。2004年11月15日，《第一财经日报》正式面世，主办单位由上海市工业经济联合会变更为上海文广新闻传媒集团、青年、广州日报报业集团这是新闻出版总署推进的，第四家跨地区联合办报试点。前三家分别为:日报报业集团和南方日报报业集团联合主办《新京报》、安徽日报报业集团和法制日联合主办《世界报》、解放日报报业集团和成都日报报业集团联合主办《每日经济新闻》。
陕西日和重庆日报报业集团新女斥资千万联手打造《当代女报》，标志着中国周报首次实现了跨地域经营。2004年8月，深圳报业集团与主管主办《时代商报》的辽宁分社达成合作协议，全资购并《时代商报》，9月28日推出了全新的。此外，西安《华商报》也进入重庆与总工会联手，将《重庆工人报》更名为《重庆时报》，双方预计合作总金额为1.2亿之巨。
中国传媒业发展到今天，如果想继续发展，既保持“”性质，又有效地发挥导向功能，就必须贴近市场，贴近百姓生活。而通过投融资体制，则可以促使传媒业更好地进入市场，更快地实现成熟与规范。正是在这种背景下，投融资也成为中国传媒业最热的话题之一。
一些业外投资者纷纷看好这块亟待开垦的土地。从近几年国内业外资本介入传媒业的尝试来看，真正成功的不多，而失败的案例却不少。最近网上纷纷扬扬地传着几家市场化的与投资方闹矛盾。有的拖欠员工工资达两年之久，更有甚者与投资方蜜月还未度完，就分道扬镳。还有的高频率地更换投资方，山东有，有，南方尤其多。出现这种现象的原因，中国人民大学媒介管理研究所所长宋建武教授认为，除了各种客观原因之外，业外投资者主观上存在的认识误区和行为误区也是造成失败的重要原因。一是急功近利。相当一部分投资者是以投机的心态进入传媒业的，还有一些干脆只做概念，把进军传媒业作为其在资本市场上投机的道具。二是无法实现优势资源组合。一些投资者以为有资本就有一切。实际上，由于我国传媒业的特点，许多资源，特别是最优秀的管理人才和专业人才，往往是用钱买不来的。而且，即使买得来，业外投资者也没有足够的雅量用好。三是不尊重传媒业特殊的经济运作方式和规律，自身机制。一些投资者简单地照搬其在其他产业领域成功的经验和管理模式。在传媒业的经营中，处处插手，瞎指挥。四是投资策略失误。业外投资者往往比较注重在大城市和较强的竞争市场里博弈。这样，不仅投资成本高，对手强，而且场场都是“攻坚战”。宋教授认为正常的投资策略应该是避实就虚。
业外投资者要想进军传媒业并获取成功，起码要注意以下三个方面。一是选准。看的影响力和发展趋势。二是看领头人的素质和能力。“兵熊熊一个，将熊熊一窝”、“将帅，累死三军”。三是看的团队和创新能力。
国内一些新闻媒介成功的资本运营故事吸引着众多的目光。大家都在盼望有朝一日自己的也能在投资、融资方面有所突破，以壮大自身经济。但是，资本是把双刃剑，任何投资都是有风险的。精明的投资商一般不会在投资项目无把握或出现经营困难的时候进行投资。换句话说，雪中送炭和锦上添花的事，投资商可能会只选择后者。因此，传媒业在进行投融资时一定要慎之又慎，规避各类金融风险。
首先，融资要依法进行，步子要稳。并不是所有的钱、所有的投资都能引进。在融资之前，一定要搞清楚投资者的背景、资金来源，防止上当。融资时，要严格签订各类合同，明确双方的义务。有个别新闻媒介在融资过程中，由于急于求成，法律手续不完备，结果最后出了乱子，不仅融资款未到位，单位还为此支付了一大笔中介费和接待费用。
其次，投资要准。自身有资本积累或者通过融资取得资本，进行投资时一定要认准投资方向和项目，搞好市场调研。目前国内大部分在投资时都没有远离主业领域。这主要是因为的思想不够解放或者缺乏专业人才。在一些传媒业相对发达的地区，许多竞相涉足高投入、高回报等远离新闻主业的领域，甚至有些新闻传媒还介入了风险投资领域。但有专家认为，传媒投资经营不应是高风险、高回报的风险投资，而应是有经验、有资源、有耐心的策略投资。据调查了解，传媒业比较成功的投资方向一般集中在印务公司、房地产开发等行业。
第三，融资与投资要协调进行，科学发展。融资与投资是相对的，又是密不可分的。两者有着十分紧密的联系。可以这样说，融资是为了投资，投资也是为了融资。但最终的目的是一致的——壮大经济，实现高速发展。
第四，在进行投融资时，一定还要注意形象。不能自身特殊身份做违法违纪之事，攫取不义之财。金莎与林俊杰