许小年：商业的本质和互联网
2020年的开局让我们感受到了不确定性，作为个体、作为企业，都迎来了新的挑战。《家族企业》希望竭尽所能为企业的抗疫阻击战尽绵薄之力，近期我们联合多位合作伙伴，针对您和您的企业所面临的痛点与难题，持续推出多个系列的公益直播课，致力于在非常时期与企业和企业家伙伴们并肩前行。
为了帮助您更好地学习和消化公益直播课的内容，我们特别推出“公益讲堂”栏目，将线上直播课的精彩内容进行干货提炼，用知识与洞见为您和您的企业打造免疫力。
“有观点认为现在是互联网时代，谁要是不触网，谁以后麻烦就大了。以前是工业大规模生产的时代，而现在企业需要具备互联网思维才能和发展。于是乎，不少企业开始急急忙忙去拥抱互联网。”
我们看到，很多企业确实是上了网，上了线，特别是一些初创企业，有相当大的比例是用互联网来做一些创新。在这个过程中，有一些企业成功了并且现在已经上市了，如阿里、腾讯，它的市值已经成长为世界领先的超大型的科技公司。但是，另一方面又有很多的创新和创业企业倒在了通向成功的道上，跟着这些企业一起付出代价的是众多的风投公司。
当然，需要强调一点，在创新和创业的道上，有些代价是不可避免的，但是我们可以设法能够降低我们所付出的代价。减少损失无非有两个方法，一个就是总结前人走过的，总结经验教训，再有一个就是的分析。
在传统的行业里，我们看到的都是收益递减，而在互联网技术应用企业中，市场上可以呈现出非常难得的收益递增现象，这对于企业和经济来说，都是渴求的一种效益，即随着企业规模经营的增加，收益不是递减的，而是递增的。
原因就在于互联网具备四个效应：梅特卡夫效应、双边市场效应、传统经济中的规模效应和传统经济中的协同效应。
“梅特卡夫定律”的提出者梅特卡夫，是3Com公司的创始人之一。他首先提出来，互联网和别的技术，和第二、三次工业，我们看到的技术是不一样的。不一样在什么地方呢？他总结了梅特卡夫效应，说明了互联网收益递增的性质，这对于我们理解互联网常关键的一个概念。
我们先看一个最简单的网络，这是一个有四个节点的网络，A、B、C、D，一个字母代表一个节点。这4个节点的网络，我用粗线勾出来表示连接这四个节点的物理设施，你可以把它看成是电话线、光缆或互联网，无线的、的都无所谓。网络有一个很特殊的性质，就是它的建设成本和节点不成比例，如果我们把每个节点看成一个客户，那么服务4个客户，应该有四条线，但是网络不用四条线，它用线就够了。
A、B之间，B、C之间，和C、D之间都有一条物理的线，用黑实线把它表达出来，A和D之间没有黑实线，意味着A和D之间没有直接的物理连接，那它靠什么通讯呢？如果这是一个电话网，它靠的是什么？靠的是电话交换机。我用A-B、B-C、C-D这线就可以实现A和D之间的通话，我所需要的是在B点，在C点装上电话交换机。
电话交换机就是在A、B通话的时候暂时的中断A和D之间的联络，等A、B通话完了之后，交换机的开关一扳，线就可以从A通到D。如果把它想象成一个铁网也可以，我们不便修建A到D之间的铁，就用扳道岔把铁的道岔一扳，火车就可以从A经过B，再从B到C，C再到D。
这意味着凡是网络都有这样非常好的性质，即它的建设成本和它服务的客户不是同比增加的，而是比它服务的客户增加的慢。
这是一种非常好的性质，我们服务客户，如果成本是固定的，多一个客户，多一个成本，那是很头疼的事。但互联网可以实现成本递减，意味着收益递增，网络的成本的增加的比客户数量要慢。
网络更好的一个性质，就是“梅特卡夫定律”。从下图可以看，如果把客户的数量从4增加到了5，线增加了多少？
我还是用黑实线。我们想象一下，如果网络是电话网，我们就可以用电话线服务四个客户，而这四个客户给我们带来的收益可不是4。
大家数一数，A、B通电话，如果我们按通话次数来收费，A和B之间的通话可以给我们带来收入，B和C之间的通话可以带来收入，C和D通话可以带来收入，D和A的通话可以带来收入，还有B和D的通话，A和C的通话，凡是用线把这些客户连接起来的都是我们潜在的收入，如果电话服务很好，那就可以把潜在的收入变成现实的收入。所以，网络的性质是它的成本的增加比客户数量增加的慢。
此外，它的收入比客户数量增加的快，怎么个快法？四个客户可以给我们带来6次通话，如果每一次通话收一块钱，这就是六块钱。五个客户给我们带来的两两之间可能通线%，而通线%。
所以，网络的优越性在于它成本增加的比客户数量要慢，而收益增加的比客户数量要快，而且还快好多。这一现象被梅特卡夫总结为以他名字命名的“梅特卡夫定律”。我们把这个原理搞清楚以后，就可以去思考我的商业模式到底是什么，是尽可能的发挥梅特卡夫效应呢，还是仅仅是传统行业中的规模效益呢？从这里出发，我们后边得出的商业的策略和操作是相当不同的。当然，我还要强调，这不是互联网所特有的，凡是网络都有梅特卡夫效应，只不过量级不同而已。
那么，如果一个网络中有N个节点，也就是有N个客户的时候，它能够产生的两两节点之间的互动有多少种？
这就是一个组合问题，在N个客户之间的两两组合，根据组合公式一共有N（N-1）/2这么多个。这个公式告诉我们，两个客户之间通话的可能性是客户数量的平方的函数。这个平方使网络收入增长的速度比客户数增加还要快，不仅还要快，而且它是客户数的一个指数函数，它是指数增长的。这是梅特卡夫效应的核心所在，这也是互联网之所以强大的地方。
现在我们经过新冠肺炎之后，大概对指数上升都有一定概念了，正好我可以借这个例子说明一下什么叫网络。为什么病毒的在早期它是指数型的？就是它可以一传二，二传四，四传八，全都是平方往上涨。它形成了一个网络，这个病毒一旦跑到这个网络里去，它就获得了网络的那种平方级的能量。所以，这是一件非常棘手的事情。
这个是互联网的第一个效应，叫梅特卡夫效应，它可能的收益是随着网络的节点数平方级往上走，而它的成本增长的又比客户数要慢，这使得它能够展现出极高的效率，一个最根本的原因。
法国经济学家、诺贝尔获者Tirole提出了双边市场效应。它讲的是供给和需求之间的正反馈，Tirole教授不再把需求看成是固定的，而是认为供给可以影响需求，需求反过来又会影响供给，他把这种供给和需求之间的反馈叫做双边市场效应。
传统的经济学都假设需求是固定的，供给也是固定的，一条成本曲线，一条需求曲线，画在那儿就不动了。Tirole教授认为这是错误的，在我们这个时代，供给需求是相互促进的。
我们在做互联网的商业模式的分析的时候，经常讲平台。平台是什么意思？平台就有非常强的双边市场效应。像Uber、滴滴都有很强的双边市场效应。你打车的人越多，愿意开私家车出来当出租车的人越多，因为我很快就能抢到单。愿意开私家车出来当出租车的人越多，打车的人就越多，为什么？因为司机离我近，在市场机很多，我叫车很方便，这里就有双边市场效应。所以，平台的建设很关键就是怎么样把双边市场效应发挥出来，能够产生出供给和需求之间的这个相互促进。这是互联网所具有的第二种效应。
规模经济效应是什么？就是你生产的产品越多，你服务的客户越多，单位产品、单一客户服务的成本就越低，这叫规模经济效应。
比如，钢铁厂、汽车厂有非常强的规模经济效应，为什么？因为它的固定成本非常高。你产量越大，分摊在每一产品上的固定成本就越低。所以，规模经济效应是由成本结构决定的，固定成本占的比重越大，规模经济效应就越明显。
那么，互联网有什么规模经济效应？互联网的固定成本在哪里？互联网的固定成本在数据中心，在服务器，那都是它的固定成本。互联网其实还有一个非常大的固定成本，就是它的技术团队。所以技术团队、软硬件投资、办公室、数据中心全都是固定成本。
因此，一个平台或网站建成之后，就希望有更多的客户、用户来使用它。使用的客户越多，它的固定成本的分摊就越低，分摊到每一个人身上，分摊到每一件产品上它就越低，这叫规模经济效应。
协同效应和规模经济效应差不多，但是又有本质的区别。协同效应讲的不是单品数量的多，而是商品种类的多。
比如说，一个电商平台建成了以后，我只卖两千种产品和我卖两百万种产品，对于电商平台来说，这个成本没什么变化，但是我这个电商的固定成本分散到两百万个商家上和分摊到两千个商家上量级就不一样了。所以，这个叫做协同效应。
为什么互联网公司特别强调活跃用户数？因为这张网络的价值是和用户数量的平方成正比，所以他拼命追求活跃用户数。但是，另外一个问题是你光有了活跃用户数没有用的，你还要想办法从这N个客户中要能获得收入，你没有收益，就算有两亿个甚至五亿个用户，又有什么意义呢？你怎么收钱？
所以，要把梅特卡夫效应变成公司的收入，必不可少的一个环节是你必须要为用户创造价值，否则人家没有理由给你交钱。我们看到的一些互联网公司，他遭受挫折，甚至最后失败，有相当数量的都是因为片面的追求活跃用户数，而忘记了如何给客户创造价值。因此，他的率特别低，他不能够把流量和活跃用户数为他的收入。你仅仅有流量，仅仅有客户数，不能你的成功。
“梅特卡夫效应”是一个理论值，都是帮助我们从概念上理解互联网的效率它的根源所在。但是具体到操作的时候，你如果不能把流量、客户数变成你的收入，最终还是靠外部融资，是无法持续下去的。所以，提醒我们的创业者，要重点关注的一个地方。一方面我们要充分的预见到，互联网一旦成功，它会产生什么样的效果。另一方面，这些效果不是从天而降的，不是说你把平台建起来，你把客户忽悠进来，你就成功了。NO，那仅仅是你迈出的第一步，后边的挑战更大。
后边的挑战是什么？是持续的为客户创造价值。收入从哪里来，流量和客户数如何为利润，这才是对你真正的挑战。
互联网对零售业，无论是中国的零售业、美国的零售业甚至世界的零售业都产生了极大的冲击，可以说从根本上改变了零售业的面貌和格局。有不少人认为，互联网进入零售业以后，将来零售都是新零售的天下，旧零售没有什么希望了。
那么，到底什么叫新零售？新零售和老零售，和旧零售到底有什么区别？是不是新零售将来就通吃了，我们这个超市、街边店、夫妻店就关门算了。我分析认为并不是这样的。
在谈新零售和旧零售之前，我们先一个概念，就是在电商中的“电”，在e-Commerce中我们要区分销售平台、交易平台和自营电商。
上图中，我们做了非常清晰的划分，左边是一个简化的平台的抽象模型，你可以把这个交易平台想象为淘宝、天猫。右边是自营电商，这两种电商我们要区分开来，虽然两者都高度依赖互联网，但是两者从商业的本质上来说是完全不同的。
左边的商业模式是收交易佣金的，平台上你成一笔交易，我收一笔佣金。它虽然是在互联网上，实际上它是商业地产的模式。
右边是自营电商，自营电商赚的是买卖差价，它的商业模式是和传统超市是一模一样的。因此，自营电商它的对标商业模式应该是传统超市，而不是交易平台。
所以，要从商业的本质上来分析互联网在各个行业中的应用。做这个区分之后，我们可以看到，在交易平台上，一个供应商可以和多个消费者互动，一个消费者可以和多个供应商互动。
你会发现第二张左边的网络图的某些节点之间没有互动，哪一些节点没有互动呢？同类节点没有互动，一般而言，供应商和供应商之间不打交道，在第二张左边的网络图，上边的S1、S2、S3，他们之间不打交道，他们只面对消费者这些消费者C1、C2、C3，他们之间也不打交道。
也就是说，他的网络丰富程度不如第一张网络图，这样的一个交易平台它所产生的网络效果，我们很难说它是梅特卡夫效应，而更多的是双边市场效应。由于双边市场效应它的网络没有梅特卡夫效应那样丰富。因此，双边市场的网络它的价值就要比梅特卡夫效应的网络价值要低，因为它的互动没有上边那么丰富。之所以没有上边那个那么丰富，是因为同类用户之间基本不交往。
再看第二张左边的网络图，我们发现它的网络比左边更稀疏，为什么？因为右边在自营模式下，供应商不和消费者直接打交道，供应商和电商打交道。因此，消费者和供应商之间没有互动，他们只和中间的电商互动。所以，他的网络比左边的又稀疏了。因此，我们说自营电商没有梅特卡夫效应，尽管它用的是互联网，它也只有很有限的双边市场效应，也就是消费者和供应商之间的相互吸引。
自营电商其实是很难做，虽然它用了互联网，但是它借不上互联网的力，它竞争对手不是交易平台，而是传统的线下超市。就看他能不能够利用互联网这项新技术做到比传统线下超市效率更高。所以，到这一步上，实际上我们已经把自营电商从互联网的范畴中移出来了，移到了传统的零售这个行业中来进行分析和研究了。而在这个领域中，分析的主线就是规模效益和协同效应。
我们把传统的零售业分成了三个环节，把超市和自营电商来进行对比，看谁的效率高。这三个环节分别为：采购环节、分拣环节和配送交付环节。
我们认为自营电商基本上没有梅特卡夫效应，仅仅具备有限的双边市场效应。所以，这种比较主要是看他们的规模效应和协同效应谁更强。
我们用Costco来举例看一下。Costco为什么这么受欢迎吗？卖东西的，他受欢迎肯定便宜。Costco便宜在什么地方呢？Costco的SKU，只有三千。这就意味着它在每一种商品上采购批量都是巨大的。当你有一千多万种商品的时候，我们所说的那种长尾商品，就是采购批量很小，跟Costco没法比。换句话说，Costco是专注做头部的。做头部的好处什么？做头部的好处是采购批量大，就可以在市场上用我的批量做谈判筹码，拿到最优价格。
所以，你做零售，你的SKU越少，越有利于你集中批量在市场上能够拿到更低的价格。大家看《长尾理论》那本书里，尾巴画出去很长，但那个长尾的成本高的不得了。你在市场上采购的时候，你的批量越大，你拿到的价格越好，为什么？因为厂家批量越大，单位成本越低，规模效益。看上去是采购的规模效益，实际上是供应商在生产那一侧的规模效益。所以，在采购这个环节上，自营电商天然的就要吃亏，因为它的长尾商品采购批量上不去。
7-11和全家（FamilyMart）也常成功的零售。这两家零售商都是日本的，他们的商品数量没有超过四千。他们有意控制不让它商品数量太多，为什么？就是数量越多，单品上没有办法形成批量，价格降不下来，零售商是一个很苦很累的活，就是靠价格低赚钱的。因为你所销售的东西，在市场上根本没有差异化的，零售商没有定价权，这个定价权在消费者手里，你自己能做的就是千方百计降低自己的成本，把采购的成本压下去。所以在这上是规模经济效益。
我们把交付阶段在零售上叫做最后一公里。传统零售商没有最后一公里的问题，因为最后一公里都是消费者自己完成的，而自营电商最后一公里要由快递小哥送到。
这里面成本的比较是什么？自营电商要算的账是， 快递小哥成本是多少，自营电商还有分拨仓，自营电商的商品从中心仓出来以后，还要进分拨仓，再从分拨仓由快递小哥送出去。所以在这方面，在这个环节上，要具体情况具体分析。
最后一公里常贵的，这个最后一公里虽然给客户带来了一种快捷的体验，但是这个体验是要付钱的。
从上图我们可以看到，都是对最后一公里的探索。京东为了解决最后一公里，开发了右边的无人机，我把它叫做“货从天降”，但是无人机是解决方案吗？各位能想象小区上无人机飞来飞去吗？城市的空中交通怎么办呢？这些都是问题。而且最关键的是无人驾驶小车和无人机真的就比快递小哥的成本低吗？这是自营电商必须要回答的问题。
做了这样的一些比较，其实我在这里没有结论，比较了之后，我感觉互联网的确对零售业未来的发展造成了非常大的冲击。但是我很怀疑赢者通吃的说法，我认为将来零售业的格局很可能是多业态并存，各自发挥自己的优势，在自己优势的市场上把它做深、做透，能够立足，并且不断的发展，很难说某种业态能够通吃。
虽然没有给大家结论，但是我想通过这样一个个案例，说明我们总结别人的经验的时候，要进行的思考和在创新自己商业模式的时候。一个风口来了，要思考我们如何去做才能够抓住这些潮流和风口给我们提供的机会？
要知道，那些只是给我们的机会，而不是给我们送的钱，钱是要你自己挣的，而你自己挣钱是一定要为社会创造价值，为客户创造价值。一个企业，一个企业家，他的全部就是为客户创造价值，他的不是找风口，而是找客户，而是找为客户创造价值的方法，这是我们做企业应该思考的问题。司马南近况