搜索引擎競價排名背后有哪些門道
自魏則西事件后，“搜索引擎競價排名”這個名詞進入公眾視野，人們開始了解到競價排名的利弊。此后，盡管有過整改，但競價排名的弊端一直存在。近期發生的一起事件，再次將競價排名推到輿論的風口浪尖——用戶在檢索時發現，排在第一位的並不是真正的產品，而是山寨產品的廣告，而這些排在第一位的廣告產品可能存在一些隱患，甚至讓人們的權益遭到侵害。“搜索引擎競價排名”究竟存在哪些問題?對此，《法制日報》記者展開了調查。
近日，網上一篇文章引起社會關注。在這篇文章中，當事人稱其在某搜索引擎上找到“德邦”的“官網”，隨后撥打“官網”上的電話，在確認運貨后，對方給其出具一張物流單，但收件流程非常不正規，發票都是在打電話之后才補的。最后，當事人發現這並不是真正的德邦，而是山寨該品牌的物流公司。這家山寨公司人員穿著德邦物流的工服上門取貨，要價昂貴，服務不正規。
記者以時間、終端(PC端和移動端)、瀏覽器、地區四個元素，在搜索引擎上對同一行業關鍵詞進行搜索，發現在保持一個元素變化，其他三個元素不變的情況下，每次檢索結果都不同。
記者發現，在不同時間段，使用相同瀏覽器、相同終端、在同一地區，用同一行業關鍵詞搜索，結果並不相同。而且，在20分鐘內搜索3次，每次搜索結果也不同，上午和下午搜索的結果更不相同﹔在改變地區元素，其他元素不變的情況下進行搜索，結果也不同，且會有一定的地區針對性，排在前面的主要是該地區的相關內容。比如，搜索美容醫院，在上海地區搜索這個關鍵詞，就會出現一些關於上海的美容醫療機構，並且排在前列﹔而當終端和瀏覽器發生變化，其他元素不變時，搜索結果和廣告數量也都不同。
如何做到排名靠前?記者在咨詢某搜索引擎客服時，客服人員會先詢問關於需要推廣的公司的基本情況，如公司名稱、業務范圍、是否涉及違法活動等。客服人員稱，因公司性質不同，推廣的方式也會有所不同。這名客服人員告訴記者，隨后會讓相關推廣人員聯系，看是否能夠推廣。另一家搜索引擎的客服也稱，需要提供聯系方式和公司名稱，每個地區會有專門的代理商，會安排當地代理商聯系。
李靜曾在某公司任市場推廣一職，其工作的主要內容就是負責各個渠道的市場推廣，尤其是線上推廣，以期達到擴大公司知名度和推廣產品的目的。
據李靜介紹，以某搜索引擎的推廣業務為例，其運作程序主要是:申請賬戶——資料審核——進行推廣。客戶申請推廣時，需先交5000元預存推廣費、600元服務費，服務費需要每年交納。公司賬戶預先充值，根據公司給出的關鍵詞生成推廣，在此關鍵詞下，隻要生成點擊，就會根據關鍵詞出價扣除相應的費用。事實上的關鍵詞價格為，預設關鍵詞出價×設備出價(PC端是1，移動端是0.1)×策略出價系數(1-10之間波動范圍)。
李靜說:“PC端和移動端的出價不同，PC端價格明顯高於移動端，這就能夠清楚說明，在不同終端進行搜索時，在時間、地區等元素不變的情況下，為何搜索結果和廣告數量會不同。”
李靜告訴記者，如某公司想要通過關鍵詞讓別人搜索到自己的公司，並且這個關鍵詞是公司具有強烈推廣意向的詞，想達到搜索此關鍵詞就能讓該公司的廣告出現在靠前的，那麼公司就會採取提高預設關鍵詞出價、擴大策略出價系數的辦法。公司這個關鍵詞的最終出價取決於競爭企業的出價。這就會出現熱門詞匯每個關鍵詞出價上百元，而一些競爭比較小的詞匯出價可能隻需個位數。
“針對投放平台不同、地區不同、時間不同、行業不同，其關鍵詞的推廣價位也不同。而且，由於是競價排名，所以每個競爭者都希望自己的廣告位靠前，在預算范圍內，公司推廣者會根據數據進行價格實時調整。”李靜說。
李靜回憶說，她在與某搜索引擎的推廣客服聯系時，咨詢某關鍵詞的價格，被昂貴的價格震驚到。當時，客服告訴李靜，“價格高，是因為競爭力度大。這個詞競爭激烈度相當高，這個價位在早上也不一定能排在首頁。其他行業更大，例如金融等一些熱門行業關鍵詞出價100多都是很正常的”。
當然，在李靜與搜索引擎推廣客服咨詢過程中，客服告訴李靜，在推廣中價格只是一個維度，出價越高排名就越靠前並不是絕對的，企業自身的信譽度等因素也會影響企業的排名。
李靜認為，擁有信息資源的搜索引擎與企業的推廣需求是彌合的。不過，競價排名還有第三個主體，即受眾以及運行環境。
李靜認為，企業的推廣面向受眾，而受眾處於信息不對稱的弱勢一方，那麼競價排名對於受眾來說其實是不公平的。而且，競價排名的運行環境必須基於良好的市場運行狀態，一些被市場所淘汰的企業不應該允許存在於競價排名中，如果搜索引擎守不好這個入口，必然會被競價排名反噬。值得注意的是，競價排名易生成馬太效應，市場競爭力強，宣傳資金充足的公司更容易在價格戰中獲勝，信息資源的傾斜也會越來越嚴重。
某高校學生張天對記者說:“我個人覺得競價排名很坑，雖然沒有被騙過，但有時候搜一些藥名或者和就醫相關的信息時，會看到許多廣告，尤其是一些小診所的廣告。這些信息大多數沒有參考價值，不僅搜索無果，還浪費了很多時間，一不小心就可能上當。”
張天告訴記者，現在，他在搜索引擎上搜索資料時，一般直接從后面看，因為前面幾條基本上都是廣告，對這種現象很無奈，但沒有辦法。“不過，我注意到，廣告下面都是有標志的，看的時候需要多加注意，防止被騙”。（韓丹東白婷婷）
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