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数码双11销售数字的下滑何时到来？

　　今年双11给人感觉很平淡，除了之前京东弄出的广告风波之外，上动静没那么大了，天猫似乎也没做太多宣传，电视广告投放也节省了不少成本。不过最终的销售数字还是很耀眼，达到571亿元，更耀眼的是，38分钟即突破了100亿元的销售额，用了13个小时31分钟，就超过了去年362亿的销售额。

　　要论商品的集中高效分发能力，淘宝系自然是没人比得了，他们在IT基础设施上也为此做出了不少努力。不过，双11对于淘宝和天猫而言，是存在瓶颈的，这个瓶颈目前看来没多久就要到了。

　　不必去追究历年销售数字的真实性，也不必去探讨到底有多少刷单的，退货率有多少。暂且将双11视作一个消费节点，用强力的推广手段将其制造为一个节日，营造狂欢气氛，有一些瑕疵倒也没什么大不了的，毕竟勾着人们往外掏钱消费，形成强大消费狂潮的主要目的达到了。关于这个问题，其实做简单的数字分析就能有所预判。

　　历年双11销售数字的最大增幅在2010年，销售数字9.36亿元，相比第一年的数字增长了9倍。 2012年的双11则一步蹿升到33.6亿元，同比增长3.58倍。从双11头三年的数字来看，增幅是逐年下降的，不过由于双11的效应在初期并没有完全展现，当时参与的商家还没那么多，因此这三年可以算双11的前半段，是预热期。

　　之后三年双11的销售数字，是对未来最有的，分别是191亿、362亿和571亿。这一阶段可以视作成熟期，增幅仍在不断下滑，主要原因是基数过大，但总盘子已经没那么大了，支撑不起疯狂的增长速度。去年的双11数字已经是社会消费零售总额的一半，也就是说任意一天全国所有的商品销售额，有两个双11就都包了，但双11却并没有影响到线下其他商品的销售，这362亿是凭空多出来的，而不是对零售总额的此消彼长。

　　去年相比前年增长了0.8倍，今年比去年增长了0.6倍，从6年来速度不断加快的下滑增幅来看，双11不久后就会出现一次负增长或微幅增长，当然这仍要取决于国民经济的整体表现和社会零售总额的增长速度，虽然苏宁和京东等电商仍在持续试图对双11的大蛋糕进行蚕食，但对手的竞争在未来倒是次要的了，宏观经济是主导双11销售数字是否下滑的关键因素。

　　能对双11销售数字起作用的另外一个因素，是消费者的习惯转变和思考。如果说前4年的双11非成分还是很浓的话，去年和今年，应该可以看到一些可喜的转变，有时候这种转变看似是不经意之间发生的，其实酝酿已久。

　　今年双11的前38分钟就实现了100亿元销售额，这意味着其余471亿元销售额的实现用了23小时又22分钟，从中可以看出些什么呢？其实很难想象双11大促时会有那么多打折的便宜货，除了第一次双11参与的27家品牌商户确实是打了5折之外，之后的历年双11都没2009年那次那么实意打折了，先提价后降价的情况是有的，提供少数打折产品借机卖出很多非打折产品的情况也大量存在，5288的iPhone把价格划掉重新标价为5288的情况也很多。

　　有经验的买家，会在开盘几分钟内把那些确实有很大折扣的商品秒掉，剩余的时间让别人去抢吧。有些买家配备了高速上网设备，在开盘头一秒抢进去仍没能买到中意的商品，正是由于聚集起来的人过多所致。去年和今年在很短时间内创造的销售额奇迹，相信与此有关。未来几年，学会这么干的买家只会越来越多，不会越来越少。

　　宏观经济的增幅不够快，总盘子的增长达到极限，以及买家的渐趋，都是促使未来三年双11有可能出现负增长的主要原因，我个人认为在双11到达1000亿规模的时候，这次下滑就会到来，时间为2017年。如果社会消费品零售总额5年翻一倍的话，1000亿也相当于2017年日总额的一半左右，这个比例与2013年是差不多的。当然，前提是双11没有改变玩法，仍旧按这个套走下去。

　　用集中在一天的消费狂潮，促使消费者加速转变消费习惯，改变线上线下销售力量的对比，提高线上份额，从现实中看是可行的，只是过于耗费社会成本，留存才是关键，而把引到线上的用户留存下来，关键仍在于末端的消费体验，而非降价和打折。

　　否则，5年后线上的份额仍不会有显着增长，即便总盘子比现在大了也是如此。更何况，到那时候传统商业肯定缓过来了，后培育出的独特意识，也使得传统商业具备了相当程度的反击机会，而且电子商务的增长速度，已经没那么快了。

　　那会是个很有趣的场景。

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