民营医院经营模式亟待
莆田系民营医院与百度之间的对抗事件持续发酵。据悉，莆田系民营医院日前暂停与百度在竞价推广方面合作。此后，百度回应称将与莆田系代表展开谈判。
在这场纷争中，一方是占据中国民营医疗市场八成份额的机构团体，另一方则是国内著名的搜索引擎大佬，这场博弈吸引了众多关注目光。事实上，引发两者合作僵局的直接导火索还在于双方对竞价排名的分歧。一直以来，主要从事男科、妇科、整形美容等专科治疗的莆田系医院将百度搜索引擎视为获取用户资源的主要流量入口。根据百度竞价排名的规则，推广信息方需按点击量付费，搜索结果按照竞价高低先后排序。随着医疗市场信息越来越透明，广告信息对病患的吸引力逐年下降。有业内人士向坦言，以前10个广告浏览者中可能有5个人依关信息到民营医院就医，而现在有1个人实际登门就不错了。与此同时，各地医疗竞价身价暴涨，在一些城市甚至达到每次点击999元的天价，高企的网络营销成本最终让莆田系医院萌生了停止与百度合作的想法。而百度在该事件中则壮士断腕的决心和姿态，虽然莆田系医院的抱团抵制会给其经营业绩带来一定冲击，但百度表示打击虚假医疗的决心不会变，更不会与任何一家不合标准的民营医院进行合作。
需要指出的是，网络营销成本高企只是莆田系与百度对抗的表面原因，其背后则是民营医院传统发展模式难以为继隐患的一次爆发。这些医院大都从上世纪80年代以江湖郎中、赤脚游医的形式起家，经历90年代小诊所模式的发展，直至2001年才真别灰色地带走入市场。其中，福建莆田系民营诊所最为人们所熟知。不可否认，民营医院的规模化发展为激活医疗行业经营机制、改善服务质量有所裨益。然而，由于受到医保等政策壁垒、税费成本偏高等因素的困扰，部分民营医院滋生了短视投机心态，通过铺天盖地的营销宣传攻势吸引病患。随着互联网的兴起，莆田系的广告也从、电视转向了互联网，特别对百度搜索引擎颇为倚重。为了，民营医院此后又需要千方百计地从就医病患手中赚取更高收入以抵补高昂的营销费用，由此导致虚假广告、过度宣传等违规现象泛滥，市场口碑受挫。作为民营医院的典型代表，莆田系在业内的普遍形象是“营销能力超前、专业技术堪忧”。虽然这样的评价有些，但的确有部分民营医院通过精心包装“伪专家”、推销毫无疗效的伪劣配方获利，遭到的口诛笔伐。
可以说，莆田系与百度的这场对决为民营医院提供了契机，无论两者博弈的最终结果如何，民营医院重营销、轻专业的都需得到重塑，否则将无力市场信任、自毁前程。近年来，主管部门已多次强调大力扶持社会资本办医，且陆续推出了诸如免征营业税、降低企业所得税等优惠政策，以莆田系为代表的民营医院应当紧抓市场机遇，集中精力与资金改善就医、提升医疗质量。纵览海外，在美国等发达国家民营医院都已获得了大力发展，并成为了卫生服务市场的主体，在卫生筹资、价格制定和市场力量对比等各方面产生了巨大的影响，广大病患对其满意度较高。应当指出的是，多元化发展也是提升我国医疗服务品质的必然之举，而民营医院的崛起除了需要强调自律之外，外力扶持与监管同样不可或缺。一方面，主管部门应当逐步缩小公立医院与民营医院在经营运作、规划布局、硬件投入、医保政策等方面的待遇差别，公平不同性质医院的竞争；另一方面，违规医疗宣传涉事主体应受到严厉，以儆效尤。此外，从美国医疗市场观察，看病所需大多由保险机构偿付，具备专业知识、熟悉行情的第三方对医院服务与收费水平形成了外部监督。故而，我国也应积极培育成熟的商业保险市场，以此形成对医疗机构的市场化制约机制。
莆田系与百度的“分手事件”还将持续演绎，而民营医院的凤凰涅槃则时不我待，净化我国医疗市场、全面提升卫生服务水平需要各方共同发力。
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